안녕하세요 도토리담입니다. 지난 2022년 07월 08일에 럭셔리 브랜드의 자동차에 대한 보고서가 맥킨지컴퍼니에서 나왔습니다. 관련한 전문을 구글번역기로 번역하여 전달드립니다. 투자아이디어에 참고하시면 좋을 것 같습니다.
5가지 트렌드는 다음과 같습니다.
1) 명품 시장은 부유한 소비자를 위해 성장할 것입니다.
2) 중국: 세계 명품 성장동력으로 도약
3) 21세기 고급차 브랜드 구축
4) 시장 진출이 소비자 직접 시장으로 진화
5) 사치품은 수익성이 매우 높을 수 있습니다.
미래의 고급차 시장을 형성하는 5가지 트렌드
2022년 7월 8일 | 기사럭셔리 차량 브랜드 는 차별화됩니다. 주류 시장이 2031년까지 성장이 거의 또는 전혀 예상되지 않고 크게 침체된 경우, 럭셔리 부문은 같은 기간 동안 매년 8~14%의 성장률로 점유율을 높여야 합니다. 게다가 럭셔리 부문의 마진은 2016년부터 2021년까지 두 자릿수 범위에 있었고 대중 시장은 같은 기간 동안 낮은 한 자릿수에 머물렀습니다.
별도의 시장 육성
럭셔리 시장은 현재 자동차 업계에서 활동하고 있는 곳입니다. 고급 자동차는 기존의 편안함, 편의성, 엔터테인먼트 및 안전 기능 외에도 고급 연결 요소, 자율 주행 옵션 및 최신 파워트레인 전기화 기술로 가득 차 있습니다. 그들은 또한 업계에서 가장 강력한 브랜드를 보유하고 있습니다.
방법론
고급 자동차 시장에 대한 최신 보고서는 해당 부문에 대한 McKinsey의 광범위한 연구를 업데이트합니다 . 글로벌 럭셔리 자동차 부문의 5가지 주요 트렌드에 중점을 둡니다.1 향후 10년 동안 시장을 형성할 것이라고 믿습니다. 이러한 관점을 개발하기 위해 우리는 시장 성장 및 전기화에 대한 두 가지 시나리오(하나는 기준선과 다른 하나는 가속화됨)를 만들어 우리의 생각을 알리는 데 사용했습니다(사이드바 "방법론" 참조). 이 문서는 주로 가속화된 시나리오를 따릅니다.
글로벌 정치 및 경제 동향은 고급 차량의 성장에 영향을 미칠 수 있습니다. 수요의 범위, 속도 및 특성은 부의 창출, 규제의 공포, 세계 경제 현황, 지정학, 기술 발전, OEM 및 공급업체 전략을 포함한 다양한 요인에 따라 달라집니다. 세계는 최근 공급망 혼란과 높은 인플레이션과 함께 COVID-19 전염병에서 회복하고 있습니다. 우크라이나 전쟁은 에너지 및 식량 공급망을 붕괴시켰고 러시아에 대한 관련 제재는 경제 안정에 영향을 미쳤습니다. 결과적으로 경제 발전은 지역에 따라 고르지 않게 되었고 성장 전망은 불확실합니다.
1) 명품 시장은 부유한 소비자를 위해 성장할 것입니다.
예를 들어 브랜드, 파워트레인 또는 가격별로 고급차 시장을 분류하는 방법은 여러 가지가 있지만 이 보고서에서는 4가지 제조업체의 권장 소매 가격(MSRP) 계층을 기반으로 고급차 시장을 분류했습니다. 이 단계는 $80,000~$149,000, $150,000~$299,000, $300,000~$500,000, $500,000 이상 차량으로 구성됩니다.2
4개의 럭셔리 부문은 2031년까지 8~14%의 복합 연간 성장률로 확장되고 있습니다. 이와 대조적으로 $80,000 미만의 자동차 시장은 2031년까지 거의 변동이 없는 상태를 유지하고 연간 약 1%의 성장률을 보일 것으로 예상됩니다. 1).3
고급차 부문이 성장하는 주된 이유는 초고액자산가(UHNWI), 투자 가능한 자산이 3천만 달러 이상인 사람, 고액자산가(HNWI), 자산이 100만 달러에서 3000만 달러에 이르는 사람들. 더 많은 백만장자(및 억만장자)가 더 많은 곳에서 증가하면서 고급 자동차 판매 성장의 중심이 북미와 유럽에서 아시아와 중동으로 이동했습니다. 고가의 자동차에 대한 새롭고 더 많은 지역적 수요는 특히 중국에서 강력한 지리적 위치 및 기술 변화로 인해 시장에 새로운 진입자를 끌어들였으며 결과적으로 더 많은 신제품을 출시했습니다.
성장은 새로운 회사, 자동차 및 고객에 의해 촉진되는 가격대에 따라 달라질 것입니다.
우리의 분석에 따르면 고급차 부문의 성장은 가격대에 따라 다르며, 고가 브랜드일수록 더 큰 성장을 보일 것입니다.
$80,000 ~ $149,000: 이 부문은 새로운 공격자의 중요성이 커짐에 따라 경쟁 강도가 높아질 것입니다. 2031년까지 이 부문은 연간 8% 이상 성장하여 2021년 볼륨의 두 배 이상인 300만 개를 초과할 것으로 예상됩니다.4 이 부문은 새로운 공격자의 진입 및 확장으로 인해 경쟁이 심화되는 것을 관찰할 것이며, 이는 시장 규모를 확장하여 소비자에게 가격대 전반에 걸쳐 더 많은 옵션을 제공하는 데 도움이 될 것입니다. 기존 업체는 시기 적절한 제품 업그레이드와 신제품 출시를 통해 시장을 계속 지배할 것입니다. 예를 들어 $80,000 ~ $149,000 세그먼트의 선도적인 독일 OEM은 회사가 시장 지배력을 유지하는 데 도움이 되는 최대 5개의 신제품을 출시할 것입니다.
$150,000~$500,000: 이 부문은 2031년까지 매년 9~10%씩 균일하게 성장할 것입니다 . $150,000~$299,000 및 $300,000~$500,000 세그먼트는 각각 연간 10% 및 9%의 매출 성장을 경험할 것입니다. 전자는 2031년에 거의 300,000에 도달하고 후자는 같은 기간에 거의 40,000에 도달했습니다.5 럭셔리 OEM은 이러한 가격대에서 20개 이상의 새로운 모델을 발표했으며 이는 경쟁 심화의 신호입니다. 덜 복잡하거나 더 작은 포트폴리오를 가진 OEM이 이 부문의 하단에서 EV SUV를 출시함에 따라 이 수치는 더욱 증가할 것이며, 이는 2031년까지 SUV 판매가 대략 두 배 증가할 것입니다.6
$500,00 이상: 이 부문은 강력한 모멘텀을 보일 것입니다.10명 이상의 새로운 "공격자"가 시장에 진입했거나 진입할 계획이며(즉, 자동차 가격이 100만 달러 이상인 경우) 중국, 유럽, 일본, 그리고 미국. 경쟁 강도의 수준이 크게 증가해야 합니다. 이 부문의 많은 제품이 완전히 또는 부분적으로 전기화되어 있으며 극단적인 가격대를 감안할 때 500,000달러 이상의 계층(즉, 연간 1,000개 이상)에서 상대적으로 제한된 생산량을 예상합니다. 새롭게 붐비는 이 시장은 2016년 5개에서 2021년 16개로 제품 출시가 급증했습니다. 시장에 진입하는 새로운 플레이어 외에도 많은 출시의 이유 중 일부는 전기화로의 전환과 관련이 있습니다.
전기화는 상위 럭셔리 계층을 차별화할 것입니다.
McKinsey의 가속화된 시나리오에서 배터리 전기 자동차(BEV)는 2031년까지 모든 럭셔리 세그먼트 계층에서 지배적일 것이지만 채택 정도는 가격대에 따라 달라질 것입니다. 우리의 연구는 지속 가능성을 점점 더 중요하게 생각하는 부유한 고객 사이에서 EV에 대한 개방성을 보여줍니다. 예를 들어, 전 세계적으로 현재 프리미엄 및 고급 내연기관(ICE) 차량 소유자의 70% 이상이 다음 차량 구매 시 EV로 전환할 의향이 있습니다.7
$300,000 ~ $500,000 세그먼트는 더 큰 EV 시장 진출을 볼 수 있습니다.$80,000~$149,000 가격대는 2031년에 300만 유닛에 도달하고 그 해에도 65~75%의 전기화를 달성해야 합니다(그림 2). $150,000 ~ $299,000 계층은 공급 제약으로 인해 초기 몇 년 동안 지연되어 성장하여 2026년까지 약 30%의 EV 보급률을 달성한 다음 2031년에는 약 75%로 증가할 것입니다. $300,000-$500,000 계층도 뒤를 이을 것입니다. 2026년에는 25~30%의 보급률이 예상되지만 2031년에는 약 85%로 증가할 것으로 예상되는 다른 세그먼트. $500,000 이상의 계층은 2026년까지 $80,000~$149,000의 가격 계층과 유사할 것이며 EV 보급률은 35~40%로 추산됩니다. . 그러나 ICE 세그먼트가 재량 및 경험적 가치 때문에 인기 있는 선택으로 남을 것이기 때문에 EV로의 장기적 전환은 더 느릴 것입니다.
$150,000 ~ $500,000 가격대의 전기화 수준은 몇 가지 추세, 특히 EV 중심의 파괴자 유입과 강력한 공급 측면의 압박에 기인합니다. 전자와 관련하여 EV 파괴자 및 여러 주류 고급 브랜드는 이미 EV 모델을 제공하지만 많은 최고 명품 브랜드는 첫 번째 모델이 도착해야 하는 적어도 2025년까지 옆으로 남아 있을 것입니다. 공급 측면의 푸시에 관한 후자의 점은 새로운 규정과 기술에서 비롯됩니다. HNWI가 일반적으로 거주하는 도시인 2031년까지 ICE 차량에 대한 추가 도시 금지로 인해 가능해진 무공해 의무의 범위는 그 뒤에 있는 정치적 모멘텀과 변화하는 소비자 감정을 고려할 때 늘어날 가능성이 있습니다. 추가적으로,
브랜드의 BEV 수용에 관한 중요한 경고는 출발점과 관련이 있습니다. EV 전문가는 핵심 EV 위치에서 시작하지만 기존 ICE OEM은 좌초된 자산, R&D 통합 문제 및 BEV로의 전환을 늦출 수 있는 잘못된 시작을 포함하여 중요한 레거시 연소 엔진 문제를 해결해야 합니다. 최고급 럭셔리 및 고성능 브랜드는 주류 자동차 표준에 비해 규모가 매우 작기 때문에 이러한 도전을 심각하게 느낄 것입니다. 이는 이들 브랜드가 기술이나 자산 측면에서 빠르게 진로를 바꾸는 것을 어렵게 만들고, 따라서 전기화로의 전환을 지연시킵니다.
SUV는 럭셔리 EV 시장을 지배할 것입니다. $80,000 ~ $149,000 세그먼트에서 SUV의 지속적인 인기는 더 많은 OEM이 전통적으로 스포츠카와 리무진이 지배하던 세그먼트에 SUV를 전기화하고 도입함에 따라 EV와 더 높은 럭셔리 계층으로 이동하고 있습니다. 예를 들어, $150,000~$299,000 및 $300,000~$500,000 럭셔리 자동차 시장에서 OEM은 2027년까지 스포츠, 쿠페 및 크로스오버 카테고리에 걸쳐 거의 10개의 새로운 BEV SUV를 발표했습니다.8 더 많은 브랜드가 지속 가능성에 중점을 둠에 따라 이 숫자는 증가할 것입니다. 반면 세단 카테고리에서는 발표가 2~3개에 불과하다.9 이에 따라 2021년부터 2031년까지 SUV 판매 비중은 25% 미만에서 40%로 증가할 전망이다. 한편, 세단과 스포츠카 등 기타 인기 부문의 점유율은 각각 20%, 40%로 떨어질 전망이다. , 2031년에는 25%에서 2021년에는 50%로 증가합니다.10 50만 달러 이상의 가격대에서 판매의 약 50%가 2021년 15% 미만에서 2031년에는 EV SUV가 될 것입니다.
2000년대 초반부터 글로벌 자동차 시장에서 SUV는 안전성, 편의성, 스타일링, 실용성 등 다양한 요소로 인해 인기를 얻었다. 또한 많은 부유한 구매자는 SUV의 지역적 적용 가능성이 확대됨에 따라 더 큰 탄력성을 원합니다. McKinsey 설문조사에 따르면 프리미엄 및 고급차 구매자의 약 50%가 다음 구매로 SUV를 선호합니다.11 애스턴마틴, 페라리, 로터스 등 유수의 고급차 제조사들은 이러한 수요에 맞춰 SUV를 선보이기 바쁘다.
가치 풀이 변화하고 있습니다. EV 파괴자에게는 차량의 수명 주기를 수익화할 수 있는 기회가 있습니다. 이렇게 하면 초기 구매 시 잠재적으로 손실을 입을 수 있음에도 불구하고 EV 방해 요소가 중단될 수 있습니다. 예를 들어, DTC(Direct to Consumer), EV 및 서비스형 배터리, ADAS(Advanced Driver-Assistance System), 스마트 연결 기능과 같은 급진적인 레버와 새로운 비즈니스 모델은 증가할 수 있습니다. 2026년까지 이익 7% 이상 증가12 기존 명품 업체는 수익성을 높이기 위해 상향 판매 및 POS(Point-of-Sale) 옵션 판매에 의존하는 경우가 많으며, 앞으로 무선(OTA) 업데이트를 통해 소프트웨어를 제공할 수 있는 기회도 누릴 수 있습니다. 우리 연구에 따르면 중국 고객의 70% 이상이 구독 또는 종량제 요금제를 통해 구매 후 업그레이드에 액세스하는 것을 선호합니다.
럭셔리가 글로벌화되고 있다
럭셔리 부문은 중국과 같은 비전통적인 시장이 추진력을 얻으면서 지리적 구성에서 상당한 변화를 보게 될 것입니다. 아시아 태평양 지역은 2021년에서 2026년 사이에 UHNWI 및 HNWI의 증가와 같은 요인으로 인해 예측 기간 동안 가장 높은 성장률을 보일 것으로 예상합니다. 예를 들어 예측에 따르면 아시아의 UHNWI 인구 증가율은 33%입니다. 미국과 유럽 연합의 각각 28%와 27%와 비교됩니다. 같은 기간 중국에서만 UHNWI의 수가 250% 이상 증가해야 하며,13 작은 기반에서라도. HNWI 인구의 증가 추세는 UHNWI 집단의 증가 추세를 초과해야 하며 2021년에서 2026년 사이에 유럽 연합과 미국의 53% 미만인 반면 아시아에서는 60% 이상 증가해야 합니다.
2) 중국: 세계 명품 성장동력으로 도약
중국은 고급 자동차 시장의 성장 동력의 중요한 부분이 될 것입니다. 예를 들어, $80,000 이상의 가격 계층에서 우리는 중국이 2031년까지 가장 빠르게 성장하는 고급차 시장이 될 것으로 예상하며 연간 성장률은 14%이며, 이에 따라 이 부문의 글로벌 점유율이 2021년 24%에서 약 35%로 증가할 것으로 예상합니다. 10년 말에(자료 3). 이는 국가의 HMWI 및 UHNWI 수의 급격한 증가에 의해 주도될 것입니다.
현재 $80,000~$149,000 가격대가 중국 고급차 부문의 성장을 주도하고 있습니다. 전통적으로 글로벌 고급차 OEM이 단독으로 이러한 성장을 주도해 왔습니다. 그러나 최근에 지역 챔피언은 원활한 고객 경험, 기술 생태계 및 혁신적인 제품을 제공함으로써 소비자와 강력한 관계를 발전시켰습니다. UHNWI 인구가 증가함에 따라 150,000달러 이상의 가격대에 있는 브랜드는 곧 이 기술 초점을 모방할 수 있지만 고객이 얼마나 빨리 이를 요구할지는 미지수입니다.
중국 소비자들이 럭셔리를 재정의하고 있다
중국 자동차 구매자는 전 세계 주요 선진 자동차 시장에서 동종 업체와 비교하여 광각 렌즈를 통해 럭셔리를 봅니다.
장인 정신 및 품질과 같은 전통적인 요소는 여전히 강력한 구매 요소입니다. 그러나 McKinsey 설문 조사에 따르면 중국 자동차 구매자는 특히 파워트레인 기능, 디지털 상호 작용, 연결성 및 ADAS 기능과 관련하여 기술에 높은 관심을 갖고 있는 것으로 나타났습니다(자료 4). 반면에 독일과 미국 소비자는 스타일링, 성능 및 운전 "느낌"을 가장 중요하게 생각합니다.
럭셔리 부문의 고객들이 이미 사용할 수 있을 것으로 기대하는 전기화 외에도 중국 고급차 구매자들은 EV의 "스마트화"를 거의 같은 버킷에 담았습니다. 진지한 EV 계획자의 약 40~50%는 최신 ADAS 및 연결 기능을 EV 거래의 필수 요소로 간주합니다. 현재 중국 자동차 구매자의 최대 20%가 새로운 EV 제조업체가 기존 업체보다 EV 스마트화에 더 뛰어나다고 생각합니다. 이는 기존 산업이 좁혀야 하는 격차입니다.
소비자들은 또한 배터리 수명 문제를 해결하는 급속 충전소와 배터리 서비스를 원합니다. 오늘날 전기차를 고려하지 않을 중국 소비자의 약 70%가 주행 거리와 충전 문제를 이유로 언급합니다. 전 세계적으로 OEM, 정부 및 관련 조직은 EV 수가 증가함에 따라 충분한 충전 용량을 제공할 수 있도록 주요 경로에 충분한 충전소를 사용할 수 있도록 노력하고 있지만 이 문제는 여전히 강력한 장벽으로 남아 있습니다.
결과적으로 현지 OEM은 이러한 영역에서 크게 혁신하고 있습니다. 예를 들어 NIO는 중국의 EV SUV 부문에서 판매 측면에서 빠르게 선두 브랜드가 되었습니다. 많은 요소 중에서 차량 안팎에서 원활한 기술 지원 고객 경험이 회사 성장에 중요한 역할을 했습니다.
가격 프리미엄을 정당화하기 위해 소비자 산업은 사용자를 놀라게 하고 기쁘게 하려고 합니다.
원클릭 구매와 같은 혁신을 제공하는 전자 상거래 플랫폼을 기반으로 하는 중국의 고급차 구매자는 자동차가 현지 디지털 제품 및 생태계와 원활하게 통합되기를 원합니다. 중국의 잠재적인 고급차 구매자의 약 80%는 자동차가 현지 생태계와 통합될 수 있다면 새로운 브랜드를 신뢰할 의향이 있습니다.14 그러나 이러한 소비자 요구를 충족하기 위해 운영 모델에 필요한 소비자 중심 DNA를 갖춘 자동차 OEM은 거의 없습니다. 결과적으로 그들은 가격 프리미엄을 설정할 기회를 놓치고 잠재적으로 경쟁력이 없게 될 위험이 있습니다.
고급 자동차 구매자는 개인화를 요구합니다
중국의 잠재적인 고급 차량 구매자를 대상으로 한 최근 설문 조사에서 응답자의 거의 84%가 자신의 차량을 개인화하는 능력이 중요하거나 매우 중요하다고 말했습니다. 이를 통해 구매자는 연결 서비스, 주행 성능, 고급 인테리어 디자인, 배터리 용량 및 자율 주행 기능을 포함하는 다른 기능의 긴 목록보다 먼저 자신의 자동차를 사용자 정의할 수 있습니다. 더욱이 이러한 소비자의 거의 60%는 구매 프로세스 전반에 걸쳐 맞춤형 서비스를 원한다고 말합니다.
글로벌 OEM은 중국에서 브랜드를 개발하거나 강화하기 위해 두 가지 전략을 사용하고 있습니다. 일부 OEM은 전통적인 현지 맞춤화(예: 프리미엄 외부 페인트 또는 특수 내부 기능)를 통해 강력한 글로벌 브랜드를 도입했으며, 다른 OEM은 예를 들어 연결, 내비게이션 및 인포테인먼트와 관련된 고유한 기능을 더 깊이 통합하는 현지 맞춤형 스페셜을 개발하고 있습니다. 한 선도적인 고급 자동차 제조업체는 최근 이 지역의 고급 자동차에 대한 수요를 활용하고 시장에 대한 장기적인 약속을 지원하기 위해 일련의 중국 전용 맞춤 모델을 출시했습니다.
혁신의 최전선에 있는 EV 전문가
중국의 몇몇 EV 전문가들은 이미 충전 불확실성을 해결하기 위해 열심히 노력하고 있으며 다른 분야에서도 첨단 기능을 도입하고 있습니다. 예를 들어, 한 현지 회사는 1,000km 범위의 2022년 배터리를 개발 중이며 곧 SAE(Society of Automotive Engineers)에서 정의한 4단계 자율 주행 기능을 도입하기를 희망합니다. 또 다른 현지 OEM은 인증을 포함한 안면 인식 기능과 타사 통합을 제공하는 앱을 제공합니다. 다국적 EV OEM은 중국의 현재 모델에 대한 SAE 레벨 2 진입 기능, 원격 진단 및 유지 관리 일정, OTA 시스템을 통한 지속적인 소프트웨어 업데이트 및 새로운 기능을 제공합니다. 부분적으로 이러한 혁신으로 인해 세 EV 전문가 모두 기존 OEM과 동일하거나 이에 근접한 총 마진을 보유하고 있습니다.
3) 21세기 고급차 브랜드 구축
럭셔리 자동차에 대한 고객의 기대치는 자동차를 넘어 럭셔리 브랜드에 의해 빠르게 진화하고 있습니다. 자동차 업계는 고객이 최고의 경험을 벤치마크로 기억하기 때문에 보조를 맞춰야 합니다. 많은 구매자는 단순성, 옴니채널 도달 범위, 맞춤화 및 경험적 다양성을 포함하는 원활한 고객 경험의 조합을 원합니다.
최상의 경험을 제공하기 위해 자동차 OEM은 지속적으로 변화하는 고객 요구 사항에 맞춰야 합니다. McKinsey의 중국 소비자 설문조사에 따르면 고급차 고객의 거의 80%가 부서 간에 일관된 상호 작용을 통해 원활하고 옴니채널 경험을 원하고 있습니다. 83%가 회사에 연락할 때 즉시 참여하기를 기대하기 때문에 자동차 제조업체가 마찰 없는 주문형 서비스를 제공하기를 원합니다. 거의 70%의 고객이 새로운 채널과 기존 제품 및 서비스를 얻을 수 있는 새로운 방법을 원합니다. 또 다른 62%는 속도와 편의성을 요구하고 빠른 배송을 긍정적인 경험을 정의할 때 핵심 요소로 보고 90%는 투명성과 예측 가능성을 추구합니다. 이 때문에 많은 응답자가 구매하기 전에 온라인 리뷰를 읽습니다.
대부분의 기존 성능 및 고급 자동차 브랜드는 일반적으로 개별 럭셔리, 성능 또는 둘 다에 초점을 맞춘 독특한 주장을 합니다. 그것들은 독창성, 독점성, 명성, 장인 정신, 예술성, 그리고 특별함(전통적인 스포츠/럭셔리 브랜드 식별자)을 강조합니다. 이러한 레거시 브랜드(일부는 100년 이상 존재)와 차별화하기 위해 신인 브랜드는 차별화되는 기술의 힘에 크게 중점을 둡니다. 그들은 소유권 경험을 향상시킬 뿐만 아니라 지속 가능한 에너지로의 전환과 같은 사회적 문제를 해결하기 위해 이러한 차이를 촉진합니다.
고객 경험의 선순환 순환
고객 경험의 업계 리더는 비즈니스에 가능한 선순환을 인식합니다. 그들은 고객 만족도가 20% 개선되고 판매 전환 성과가 10~15% 증가하는 것을 문서화했습니다. 직원들도 이를 수용하고 있으며 회사에서는 직원 참여도가 20~30% 증가했으며 프로세스는 노동 중립적이거나 더 나은 경향이 있습니다. 예를 들어, 한 중국 EV OEM은 업계 평균인 10%를 훨씬 웃도는 기존 소유자 추천을 통해 매출의 거의 4분의 3을 창출할 수 있는 업계 최고의 고객 만족도 수준을 구축했습니다.
다른 럭셔리 산업에서 배우기
고급 자동차 회사는 특히 지속 가능성과 같은 영역에서 사회적 책임에 대한 약속과 관련하여 다른 산업의 브랜드로부터 배울 수 있습니다. 예를 들어, 한 럭셔리 패션 브랜드는 2018년에 동물 모피 사용을 중단하고 팔리지 않은 새 의류도 태우는 관행을 중단하면서 현대적 럭셔리는 사회적, 환경적으로 책임 있는 행동을 지시한다고 말했습니다. 마찬가지로, 글로벌 신발 및 의류 회사는 1997년 온실 가스 발자국을 분석하고 회사가 7백만 톤 이상의 CO 2 등가물을 배출하고 있음을 발견했습니다. 회사는 CO 2 를 줄일 수 있는 순 제로 탄소 감소 캠페인을 시작했습니다.회사는 2025년까지 모든 소유 및 운영 시설에 재생 에너지로 전력을 공급하겠다고 약속했습니다.
많은 주요 럭셔리 산업 플레이어를 정의하는 특성은 글로벌 일관성입니다. 현지 제품이 특정 지역의 고유한 스타일을 반영할 수 있지만 소비자가 전 세계 어디에서나 브랜드를 알아볼 수 있도록 전 세계적으로 일관된 브랜드를 유지하기 위해 노력합니다. 자동차 측면에서 이는 전 세계적으로 표준화된 브랜드 처리로 해석될 수 있으며, 지역 수준에서는 특수 차량 색상 구성표 또는 로컬 연결 옵션과 같은 기능을 제공합니다.
유럽의 한 패션 하우스는 제품 프레젠테이션, 광고, 고객을 놀라게 하고 기쁘게 하기 위한 스토리텔링 사용을 다루는 "브랜드 바이블"을 개발했습니다. 마찬가지로, 맞춤형 고급 패션 플레이어는 매장과 모바일 앱을 통해 가상 현실을 구매 경험에 통합합니다. 이 회사는 디지털 쇼핑 빈도를 높이기 위해 플랫폼에 증강 현실 기능을 추가했습니다. 앱 사용자를 위한 가상 피팅룸을 제공하여 보다 사실적인 제품 느낌과 '투클릭' 직접 구매 옵션을 제공합니다. 이 회사는 전년 대비 30%의 매출 성장을 달성했으며 현재 모국에서 전 세계적으로 가장 많이 판매되는 브랜드입니다.
4) 시장 진출이 소비자 직접 시장으로 진화
다른 소매 환경에서 사치품 경험에 대한 노출을 조건으로 하는 부유한 소비자는 오늘날 고급 자동차를 구매할 때 지속적인 참여와 개인화된 경험을 추구합니다(자료 5). 이러한 경험은 고급 OEM이 엔드 투 엔드 고객 경험을 제어하는 고도로 통제된 환경에서 형성되는 경우가 많습니다. 고급 자동차 OEM이 직면한 과제는 데이터 소유권의 잠재적 충돌과 원활한 옴니채널 경험 구축의 어려움을 고려할 때 이러한 유형의 독점적인 대우가 전통적인 프랜차이즈 대리점 채널에서 복제하기 어려웠다는 점입니다. 개인화된 고객 참여. 예를 들어, 고급차 구매자는 고도로 개인화된,
그 결과, 부유한 고객들은 현재의 소매 경험에 어려움을 겪으며 유비쿼터스 딜러 네트워크 접근 방식이 그들의 요구를 충족시킬 수 있는지 확신하지 못합니다. 연구에 따르면 2% 미만의 고객이 시장 부문에서 딜러 접근 방식이 "이상적"이라고 생각합니다.
대부분의 럭셔리 브랜드는 메시지를 듣고 도매상 네트워크 채널에서 DTC 또는 소매 소유권으로의 발전을 모색하고 있으며 소수만이 현재 상태에 만족하는 것으로 보입니다. 이러한 움직임의 약속은 분명합니다. DTC를 사용하면 고급 OEM이 고객 경험을 처음부터 끝까지 소유할 수 있으므로 OEM이 고객 관계를 완전히 개인화하고 원활한 옴니채널 여정을 보장할 수 있습니다. 그러나 과제도 분명합니다. DTC 접근 방식을 사용하려면 도매에서 소매로 이동하는 데 필요한 기능을 구축해야 합니다. 이 여정에서 OEM은 비자동차 럭셔리 소매업체로부터 DTC에 대해 많은 것을 배울 수 있습니다.
대부분의 전통적인 럭셔리 OEM이 DTC로의 전환을 고려하는 반면, 직접 판매, 온라인 상호 작용 및 소수이지만 매우 독점적인 방식 간의 혼합에 의존하는 시장 출시 접근 방식을 더욱 추진하고 있는 파괴자 및 럭셔리 업체 그룹이 있습니다. 자체 소매 자산. 최고 명품 브랜드의 고객은 종종 부유하고 디지털에 정통하며 특정 도시 지역이나 그 주변에 거주하기 때문에 OEM이 필요한 매장 수에 집중할 수 있기 때문에 실현 가능합니다. 이러한 고객에게 서비스를 제공하는 소매 전략을 기반으로 하고 적절한 디지털 및 원격 고객 경험 혁신으로 이를 강화함으로써 이러한 럭셔리 브랜드는 고유한 고객 경험을 창출하면서 핵심 고객에게 보다 비용 효율적으로 도달할 수 있습니다.
DTC로의 전환에 대한 또 다른 주장은 많은 고객과 마찬가지로 고급 OEM 고객이 가격 불일치와 가격 흥정에 좌절한다는 것입니다. 다른 사치품 산업에서 이는 주요 업체들 사이에서 극단적인 행동으로 이어졌습니다. 한 프랑스 명품 소매업체는 브랜드 가치를 손상시키지 않기 위해 제품을 할인하지 않고 과잉 재고 상품을 파기한다고 합니다. 가격 흥정은 프리미엄 고객 경험을 악화시킬 뿐만 아니라 잔존 가치에도 해를 끼치며, 이는 고급 자동차 부문에서 특히 해롭습니다.
실제로 특정 시장의 최상위에서 제품의 구매 가격은 종종 미래 가치가 성장하는 기준선을 형성합니다. 고급 시계에서 일부 고급 자동차에 이르기까지 "베블렌" 제품이라고도 하는 이러한 제품이 궁극적으로 시장에 출시되면 가격이 오르게 되는 경우가 많습니다. 페라리의 고(故) 세르지오 마르치오네 회장의 말을 인용하자면, “회사는 하나의 단순한 원칙에 따라 설립되었습니다. 당신은 그 자동차에 대한 수요보다 한 대의 자동차만 적게 생산합니다. 당신은 그 방정식을 초과하지 않습니다.”15 많은 OEM의 경우 가격을 통제하기 위해 정품 대리점 또는 자체 소매 모델로 이동하는 것이 때때로 유일한 실행 가능한 대안입니다.
개인화 된 소매로 이동
일부 주류 고급 OEM이 이미 DTC 또는 자체 소매 모델로 이동하면서 변화가 시작되었습니다. 이렇게 하면 다양한 옵션이 존재합니다. 예를 들어, 몇몇 유럽의 기존 OEM은 판매 대리인이 가격을 결정하고 판매 시점에 투자하는 자동차 제조업체의 강력한 통제 하에 수수료로 운영되는 대리점 모델을 선호합니다. 일부 EV 전문가와 틈새 시장의 기존 업체는 완전한 소매 네트워크 소유권을 선택합니다(허용되는 경우). 그들은 온라인이나 실제 매장을 통해 직접 판매하므로 완전한 고객 경험을 소유합니다. 이러한 OEM은 주문 생산 방식을 포함할 수 있는 DTC 기능 및 유통 시스템을 구축합니다. 생태계 모델은 OEM이 유통 활동을 차량 구성, 테스트 드라이브, 판매, 전달하고 각 작업에 대해 다른 파트너를 할당합니다. 따라서 OEM은 전체 유통 시스템을 조정하고 제어하면서 각 작업 자체를 소유하고 운영하는 데 드는 비용을 피할 수 있습니다. 기존 도매 접근 방식을 유지하고 최적화하기로 결정한 일부 고급 OEM도 있습니다. 특히 기존 OEM의 경우 견고하고 포괄적인 데이터 분석을 통해 시장 출시 접근 방식을 뒷받침해야 합니다.
기존 기업들은 DTC를 따라잡기 위해 노력하고 있습니다.
새로운 고급 OEM은 고객 경험을 기존 제품과 차별화하기 위한 핵심 전략으로 파악하고 새로운 고객 그룹을 완전히 반영하는 시장 출시 접근 방식을 만들었습니다. 우리의 연구에 따르면 모든 프리미엄 소비자의 절반은 다음 차를 온라인으로 구매하는 것을 선호하고 60%는 비접촉 판매 및 서비스에 관심이 있으며 40%는 딜러에서 가격을 흥정하는 것이 짜증난다고 합니다. 따라서 특히 새로운 고급 EV OEM이 진화하는 고객 요구 사항을 충족하기 위해 혁신하고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
예를 들어 잘 알려진 중국의 고급 EV OEM은 특별한 공간이나 주택을 사용하는 엄격한 DTC 모델을 통해 운영되며 소매점은 없습니다. 소비자는 다양한 고객 상호 작용을 특징으로 하는 고유한 종단 간 사용자 경험의 일부로 온라인으로 자동차를 주문할 수 있습니다. 이 회사는 모든 채널에서 "궁극의 경험"이라고 설명하는 것을 제공하기 위해 포괄적인 고객 경험 데이터 시스템을 만들었습니다. 이 옴니채널 고객 경험은 단순하고 투명한 제안과 가격 책정으로 고객의 평생 가치를 이끌어내는 서비스 에코시스템을 특징으로 합니다. 회사의 린(lean)하고 효율적인 유통 모델은 IT 시스템과 데이터 플랫폼에 크게 의존합니다. EV OEM의 고객 중심 접근 방식과 사고 방식은 고객 충성도를 높이는 데 도움이 되는 커뮤니티 기반 소속감을 조성하는 우수한 고객 여정을 제공하는 데 도움이 됩니다. 제안된 배터리 교체 기능 및 배터리 임대와 같은 EV 문제에 대한 회사의 혁신적인 솔루션은 고객에게 고유한 판매 제안이 되고 있으며 OEM은 고급 기술을 사용하여 제품 기능에 대한 자주 OTA 업데이트를 제공합니다. 결과적으로 매출로 이어지는 회사의 입소문은 업계 평균의 거의 10배에 달합니다. OEM은 고급 기술을 사용하여 제품 기능에 대한 OTA 업데이트를 자주 제공합니다. 결과적으로 매출로 이어지는 회사의 입소문은 업계 평균의 거의 10배에 달합니다. OEM은 고급 기술을 사용하여 제품 기능에 대한 OTA 업데이트를 자주 제공합니다. 결과적으로 매출로 이어지는 회사의 입소문은 업계 평균의 거의 10배에 달합니다.
DTC는 5% 포인트 이상의 판매로 고급 OEM 수익을 올릴 수 있습니다.
DTC를 채택하면 OEM이 고객 경험을 개선하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 OEM이 매출 수익률을 5% 포인트 이상 높일 수 있습니다. McKinsey의 분석에 따르면 DTC 시장 출시 모델을 사용하는 선도적인 EV 전문가는 기존 OEM에 비해 판매 비용 측면에서 절반 정도를 지출합니다. 이러한 이점을 분해한 결과 약 2% 포인트는 거래량 효과(충성도 및 판매 전환율 증가), 3%는 가격 효과, 1~2%는 비용 효과(네트워크 통합 및 시설 관련 절감)에서 비롯된 것으로 나타났습니다.
OEM을 위한 직접 판매의 이점에는 고객 상호 작용과 평생 가치를 개선하는 직접 고객 액세스, 자동차 제조업체가 더 많은 소매 업무를 인수함에 따라 딜러 마진을 줄일 수 있는 기회가 포함됩니다. DTC는 OEM의 온라인-오프라인 통합을 개선하여 고객 여정을 최적화하고 오프라인 매장을 효과적인 온라인 판매 플랫폼으로 대체함으로써 더 낮은 비용 구조를 제공할 수 있습니다. 또한 중앙 가격 조정과 보다 효과적인 인센티브 지출을 도입하고 브랜드 간의 경쟁을 줄임으로써 가격 및 인센티브 조정을 가능하게 할 수 있습니다.
5) 사치품은 수익성이 매우 높을 수 있습니다.
고급 차량은 특히 중국 및 중동과 같은 시장에서 UHNWI의 수가 증가함에 따라 엄청난 마진을 발생시킵니다.
이익은 계속 상승
럭셔리 부문의 대부분의 자동차 브랜드는 2016년과 2021년 사이에 EBIT 마진이 증가한 반면 대중 시장 브랜드의 마진은 같은 기간 동안 8%로 정체된 상태를 유지했습니다.16 그러나 이익의 정도는 가격대에 따라 다릅니다. $80,000~$149,000 가격대에서 EBIT 마진은 2016년과 2021년 사이에 10%로 안정적으로 유지되었습니다. 가장 비싼 럭셔리 브랜드 중 일부는 2016년에서 2021년 사이에 평균 EBIT가 20%에서 35%로 증가했습니다. 2020년에서 2021년 사이에도 팬데믹 기간 동안에도 $500,000 이상의 가격대 다른 부문보다 수익성이 높았고 럭셔리 부문에서 가장 강력한 EBIT 마진을 유지했습니다. 우리는 럭셔리 EV 시장이 2031년까지 21~25%의 EBIT 마진을 제공할 것으로 예상하기 때문에 럭셔리 EV는 이러한 수익성을 공유해야 합니다.
초고가 순자산 소비자의 성장
UHNWI의 수는 2021년부터 2026년까지 전 세계적으로 5% 증가하여 700,000명 이상에 도달할 것으로 예상됩니다(그림 6).17 중국은 같은 기간 동안 약 7%의 대규모 초고액자산 클러스터 중 가장 빠른 성장률을 보일 것입니다. 우리는 고급차 시장 성장의 50% 이상이 중국과 같은 비전통 시장에서 발생할 것으로 예상합니다. 이러한 지역에서 UHNWI 및 HNWI가 빠르게 증가하고 있기 때문입니다. 비전통 시장의 성장은 인상적이지만 이 인구 통계의 약 70%를 차지할 상위 10개 카운티 중 2개를 제외한 모든 카운티는 전통적인 3대 국가(북미, 유럽 및 일본)의 일부입니다. 그럼에도 불구하고 중국이 2000년 초고액 순자산 소비자가 거의 없는 상태에서 2020년에는 거의 90,000명, 2026년에는 130,000명으로 예상되는 움직임은 특히 주목할 만합니다.
수익성 있는 성장으로 진입
고급 자동차 부문은 대중 시장과 차별화되었으며 특히 시장의 최상단에서 더욱 수익성 있는 성장을 포착할 수 있습니다. 그러나 많은 브랜드가 고급차 구매자가 원하는 수준의 고객 경험을 제공하기 위해 딜러 네트워크와 협력하고 있기 때문에 기존 브랜드는 상당한 레거시 소매 및 운영 문제에 직면해 있습니다. 동시에 시장 파괴자는 전기화, 연결성 및 기타 첨단 기술 문제를 해결해야 합니다. 이 레이스에서는 고급차 시장에서 가장 많은 개인을 만족시키는 코드를 해독하는 플레이어가 가장 승리합니다.
Five trends shaping tomorrow’s luxury-car market
Luxury-car sales continue to surpass the mass market in terms of growth, profitability, and buzz. Here’s why.
www.mckinsey.com
#본 글은 매수, 매도 추천이 아닙니다. 투자의 책임은 투자자 본인에게 있음을 알립니다.
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